بررسی ارتباط بین میزان درگیری مصرف کننده و رفتار خرید آنی در فروشگاه های زنجیره ای شهر کرمان

خرید آنی (ناگهانی) یا بدون برنامه ریزی ، یکی از جنبه های رفتاری مصرف کننده است که نکته جالب و مهمی برای درک فعالیت بازاریابی در بردارد. این بحث دارای وجوه متفاوتی است ازجمله اینکه: چرا افراد به این نوع خرید می پردازند، چه اقشار و طبقاتی از جامعه در معرض این نوع خرید قرار دارند؟ رشد فزاینده در مصرف و امکان خریدهای اعتباری در اقصی نقاط جهان موقعیت های مناسبی را برای خرید ناگهانی فراهم آورده است، اما بااین حال اطلاعات کمی درباره خرید آنی در جوامع در حال گذار و شرقی وجود دارد. هدف از انجام این پژوهش بررسی رابطه بین میزان درگیری مصرف کننده با محصول، دانش محصول و رفتار خرید آنی مشتریان فروشگاه های زنجیره ای است. در ابتدا ادبیات خرید آنی بیان شده و تأثیر درگیری مصرف کننده بر روی آن بررسی می شود. در این مطالعه از درگیری مصرف کننده با محصول به عنوان متغیر مستقل، دانش محصول به عنوان متغیر میانجی و رفتار خرید آنی به عنوان متغیر وابسته استفاده شده است. همچنین شش متغیر کنترل (آگاهی قیمت، سن، جنسیت، سطح تحصیلات ، نوع محصول و منفعت طلبی مصرف کننده) اضافه شده است بنابراین توانستیم رابطه بین درگیری مصرف کننده با محصول و رفتار خرید آنی را خالص کنیم. جامعه آماری تحقیق، مشتریان سه فروشگاه زنجیره ای در شهر کرمان می باشند که به دلیل نامحدود بودن تعداد مشتریان این فروشگاه ها، نمونه ای به حجم 384 نفر انتخاب شدند و پرسشنامه ای با ?? سوال میان پاسخگویان توزیع شد. در این پژوهش از مطالعات کتابخانه ای و میدانی استفاده گردیده ونوع تحقیق از نظر هدف ، کاربردی و ار نظر روش جمع آوری داده ها توصیفی- پیمایشی است.برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزار spss و لیزرل استفاده شده است. تحقیق حاضر دارای سه فرضیه اصلی است که در سطح پنج درصد مورد آزمون قرارگرفته است. نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان دادند که هرچه درگیری مصرف کننده با محصول بیشتر باشد دانش محصول بیشتر و درنتیجه رفتار خرید آنی کاهش می یابد. در آخر کاربردهایی برای مدیران و محققان موردبحث قرارگرفته است.